新药研发与市场营销无缝对接、双轮驱动，已成为当今主流药企孜孜以求的律动。当年，在传统药企研发部门与营销部门普遍割裂的背景下，这一前瞻思维的提出，如同为行业架设了新的导航仪。
“10年之前，在业界为世贸知识产权挑战、国内新药定义变化等存疑不安的时刻，我们推出了新药研发与市场的对话，那是一次院士级专家和企业家的零距离接触，我们设计这个话题的初衷受到了与会主流企业的认同，研发与营销，是医药可持续增长这个潜台词的直观元素，也是这个行业不会褪色的命题。”国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所（下称南方所）副所长陶剑虹在谈到研发与营销的话题时娓娓道来。
10年前，新药定义由原来的“在中国首次生产的药品”更改为“未曾在中国上市销售的药品”，这标志着新药“以市场为导向”时代的到来。当时，陶剑虹和南方所人敏锐地洞察到新药定义的改写对行业意义深远。为此，在当年底举行的第14届全国医药经济信息发布会上，南方所首创“关于新药开发与市场的对话”电视论坛，引起业界的追捧。11月11日上午，在第23届全国医药经济信息发布会的会场上，一场关于研发与营销的对话又要开题。“这次对话的主角将是中国当代医药工商巨头，研发端与销售端的会面，我这个主持人十分好奇会有怎样的词锋交汇和思维碰撞。”陶剑虹在谈到即将举行的信息发布会主题对话时难掩兴奋，她生动地描绘道：“企业家平时都在为业绩奔忙，工业巨头与商业大佬难得在金秋的岭南促膝畅议，南方所的信息发布会就是这样一个平台，药企最深刻的研发体验和药商最直白的营销感受，可以真实但是鲜活地呈现在我们面前。尤其是在当前经济发展慢下来，产业增长节奏在微调的时候，我们更加在乎可持续的增长，每一个企业家的脑袋里都有一个独立的答案，分享让实践加分。”
陶剑虹指出，当下的企业家都有数学思维，他们热衷去推演企业的轨迹，用金融学的形象称谓，就是宽客。“在大兴资本的热闹背景下，我们依然要冷静思考研发和营销的命题。这是企业赖以生存的基础，否则难以进入资本层面。研发和营销孰轻孰重？就像‘先有鸡还是先有蛋’的问题那样纠结，我要请教诸位宽客，中国医药企业对研发是否‘萌’？营销hold住研发吗？乔布斯把‘i’打开，医药行业想i-pharm（爱发）就要创新。”这样的诠释，让这场高端对话悬念迭起，令人期待。
“重磅炸弹”直奔20亿
10年来，医药产业规模以年增长超过20%的速度继续簇拥朝阳产业的美誉，一只只耀眼的重磅药物冉冉升起。
“我们预计复方丹参滴丸今年的销售额（含税）接近20亿元。”天士力集团董事长闫希军告诉《医药经济报》记者，获得如此喜人的业绩，是他们的研发过程与上游和市场乃至整个产业链有机、无缝对接的结果。
闫希军表示，在创新药物研发周期越来越长的环境下，天士力围绕创业产品复方丹参滴丸大做文章，对这个产品的研发投入持续不断。首先是延伸到上游，在天士力成立的17年里，就有12年时间孜孜以求地对种源进行不断的优选、种植，在节约资源和获得有效成分上进行最大限度的挖掘，以确保产品性质的稳定。
其次，牵手科研院所，引入更多的专家团队共同研发产品。
与此同时，把产品的品质固定成数字化，通过数据、数列建立起系统而非单一的标准体系。
“我们企业倾注了过半的力量倾力打造的极品——复方丹参滴丸在下阶段还将有更大的贡献，我们有信心把控其未来价值。”闫希军说，天士力系统、全面地挖掘产品潜力，突破的不只是一只产品，而是把该产品从产业链的不同阶段进行开发，在技术上从一个产品管理做到全产业链管理，产品效应得以不断放大。
“研发人员以逻辑思维为主，营销人员的思维则以客户为重，二者不可割裂，需要建立互相认可、交流的机制，才能放大产品效应。”针对过去10年业内涌现出的重磅药物，原中美天津史克制药有限公司总经理、中国非处方药物协会高级顾问杨伟强表示，年销售额超过10亿元的国产药物目前尚不多见，像复方丹参滴丸这样的业绩，必定与他们坚持研发和营销两手抓密不可分，而且其营销人员必定是较早介入研发的。
闫希军证实，天士力对科研新产品立项的选择，正是来自于市场信息。“为避免项目批下来后，到生产环节因工艺不成熟而无法放大的尴尬，这些年来很多企业都在设法改进。我们在这方面解决得比较好。”闫希军说，在天士力，研发是流程化的作业，从市场人员、立项和研究人员到科学指数管理人员，充分调动各方面的积极性和信息资源，市场人员对立项甚至有一票否决权。“我认为，技术体系包含了创造产品以及产品落地的整个过程的人员。因此，产品的角色定位，药物经济学价值及技术价值如何，未来的竞争优势又是什么，这些都需要市场人员和研究人员等共同完成报告，才能上呈到管理科学委员会审批。”
业内人士认为，从市场信息的反馈、营销人员的早期介入到产品上市后的技术提升，天士力把营销思维已然糅合到整个过程当中。闫希军对这样的评价颇为认同。
从单个产品到产品群
谈到天士力为何对创业产品复方丹参滴丸倾注如此之多的精力时，闫希军表示，现在所有企业都面临研发的“瓶颈”，因为在准入门槛高、配套政策缺乏、审批日趋严格、对产品安全性评价要求越来越高的创新环境下，完全意义的创新非常困难。
杨伟强也认为，欲做百年名企、为行业发展作出更大贡献，需要企业从研发上突破。他表示，2000年以后，中国药企虽然在差距不大的生物药品领域出现不少建树，近年在政府层面的引导之下，行业趋同于研发创新，但是，这需要很高的投入和很长的周期，不但对企业研发队伍有很高的要求，在早期筛选青苗的过程中也考验着决策者的眼光，选择的时候往往还伴随着运气的成分。
“我认为老药新用倒是一条不错的路子。”杨伟强说，改变一些老药的给药方法，或者从单方变为复方，又或者老药与心脏支架等医疗器械进行协同作用，就有可能达到创新药物的效果，“只不过，对于剂型的创新，需要政府在定价等方面予以政策支持，否则企业缺乏积极性。”
闫希军告诉《医药经济报》记者，除了剂型创新，制药工程设备的升级换代，也可以把产品带入一个新的发展空间。此外，令闫希军颇为自豪的还有其产品群战略。据介绍，天士力即将上市的新产品就得益于这个类似二次开发的战略，“因为疾病是一个系统过程，经过对大病种和病理的深入研究，通过一个产品可以带出同类不同效、应用方法不同、作用于疾病不同发展阶段的产品群来。
这些再度开发的产品因为组分跟老药有许多相同之处，研发无异于走捷径。而在验证新产品过程中获得的新认知，反过来又可以完善原来的产品。”闫希军说，复方丹参滴丸赴美之旅就让他们获益匪浅，为了消除外国人对于西药与中药能否同服的疑虑，天士力经过深入研究，发现其对同类化学药没有对抗作用和增毒作用，打消了美国人的疑虑，也让天士力人对自己的产品有了新的认识，为日后的产品研发积累了宝贵的经验。
杨伟强还表示，有了创新产品开路，企业若能把准新医改后公立医院改革可能带来的学术推广模式变化，适时调整营销策略、反哺研发创新，很有必要。“目前，河南郑州已允许社会资金开设私立医院，当医疗体系引入了优质服务的竞争之后，营销自由人就有可能退出历史舞台，没有自己的营销队伍的药企，将面临回归传统的可能。”
面对业内关于研发和创新的种种探讨，陶剑虹告诉《医药经济报》记者，在广州召开的第23届全国医药经济信息发布会及第九届中国医药企业家高峰论坛，将开设研发与营销的开放式互动平台，届时，参会的药企研发高端人士与营销精英可现场互动，畅谈新药研发与市场营销如何高效链接，共同寻找新环境下技术创新与营销变革的突破点，来自四面八方的思维集中迸发，或将为业内提供更多的指引。（医药经济报 刘虹）
